Pazarlama İlkeleri Konu Anlatımı

1. Nakit Iskontoları: Satın alınan ürünün vadeli yerine peşin alımı tercih edildiğinde uygulanan ıskontoya denilmektedir. Diğer indirimlere oranla daha fazla olabilmektedir. Çünkü işletmeler sıcak para kazanmayı daha fazla tercih ederler. Ayrıca stok devir hızı artar, daha fazla satış yapılır ve finansman kolaylığı olur.

1. Miktar Iskontoları: satıcı firmadan çekilen malın miktarına bağlı olarak yapılan ıskontolardır.

1. Ticari (Fonksiyonel) Iskontolar: Dağıtım kanallarındaki rekabeti belirleyen indirim türüdür. Net fiyat veya liste fiyatı üzerinden aracı işletmelere uygulanır.
2. Mevsimlik Iskontolar: En yoğun talebin olduğu dönemin hemen akabinde azalan satışları yeniden canlandırmak amacıyla dönem sonlarında yapılan indirimlerdir. Turizm sektörü gibi mevsim dışındaki dönemlerde de satış olması amacıyla mevsimlik ıskontolar uygulanmaktadır.

1. Coğrafi Fiyat Farklılaştırma: Taşıma maliyetleri arttıkça ürünün fiyatında da artış olmaktadır. FOB fiyat, Tek teslim fiyatı, Bölge teslim fiyatı gibi farklı uygulamalarla taşıma maliyetleri alıcı işletme ve satıcı arasında üstlenilir.

9.2. Yeni Mamulün Fiyatlandırma Stratejileri

9.2.1. Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi

Gelecekte rakiplerin pazara gireceği düşüncesi ile başta yüksek fiyat uygulanıp maksimum gelir elde edilmeye çalışılır. Ürünün tamamen yeni olması gerekmektedir. Yüksek fiyatlarla beraber yaygın tutundurma stratejisi kullanılıp zaman içinde fiyatlar düşürülür.

Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabilmesi için gerekli olan koşullar şunlardır (Mucuk; 2001):

• Talebi inelastik olan yeteri sayıda alıcı bulunması
• Az miktarda üretimin yol açacağı birim üretim ve dağıtım maliyetlerinin pek yüksek olmaması
• Yüksek fiyat nedeniyle hemen rakiplerin belirmesi tehlikesinin fazla olmaması
• Yüksek fiyatın üstün kalite imajı yaratması

9.2.2. Pazara Derinliğine Girme Stratejisi

Başlangıçta düşük fiyat stratejisi uygulanarak pazarı ele geçirmek ve yüksek bir Pazar payı elde etmek hedeflenir. Düşük kâr marjlarıyla çalışarak uzun vadede sürümden kazanmaya çalışılır.

Pazara derinliğine girme stratejisinin uygulanabilmesi için gerekli olan koşullar şunlardır (Mucuk, 2001):

• Talep inelastiktir ve bu yüzden düşük fiyat hızlı bir pazar büyümesine yol açacaktır.
• Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edilmekte, “tüketiciler mala alışınca bu durum değişecektir” diye düşünülmektedir.
• Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düşürülebilmesi kitle üretimini zorunlu kılmaktadır.
• Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakiplerin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır.

1. TUTUNDURMA

Tutundurma işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetlerin tüketicilere duyurulmasını ve satın alma davranışına yönlendirilmelerini sağlayan en önemli pazarlama bileşenidir.

Tüm tutundurma faaliyetlerinin temelinde AIDA modeli bulunmaktadır.

• Dikkat çekmek (Attention): Tüketicileri ürünlerden haberdar ederek dikkatini çekmeye çalışmaktır.
• İlgi uyandırmak (Interest): Ürünlerden haberdar edilen tüketicilerim mala ilgi göstermesini sağlamaktır.
• İstek uyandırmak (Desire): Olumlu bir ilgi oluşturulduğunda satın alma isteği gelişir.
• Harekete geçirmek (Action): Oluşan satın alam isteğinin satın alam hareketine dönüştürülmesidir.

Beş farklı tutundurma metodu bulunmaktadır. Bunlar; kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadır.

Tutundurma karmasını seçerken iki farklı strateji uygulanır. Aşağıdaki şekilde gösterilebilir.

Mal Akışı                Tutundurma Çabası               Talep

Şekil 3: Tutundurma Stratejileri ( Mucuk, 2001)

1. İtme Stratejisi: Hedef olarak aracıları alır ve dağıtım kanallarıyla malların son tüketicilere ulaştırılması sağlanır.
2. Çekme Stratejisi: Hedef olarak tüketiciler alınır ve perakendecilerden mamulü satın almaları sağlanmaya çalışılır.

1. KİŞİSEL SATIŞ VE SATIŞ GELİŞTİRME

Tüketicilere ürünlerin satışını yapmak amacıyla yüz yüze görüşme ve tanıtım yapılmasıdır. Burada satış elemanları tüketicilerle direkt görüşüp konuşurlar. Reklâm maliyetleri daha azdır çünkü, satış elemanları aynı zamanda ürünlerin ve firmanın gönüllü reklâmcıları gibi çalışırlar. Satışçılar özelliklerine göre gruplara ayrılırlar.

1. Şoför Satışçı: İçecek, temizlik malzemesi vb. gibi ürünlerin teslimatını gerçekleştirirler. Satış yükümlülüğü olmaz, yeni satışlar yaratmaz ancak ikili iyi ilişkileri doğrultusunda daha fazla satış sağlayabilir.

1. Tezgâhta Satışçı: Tezgâh arkasında duran ve satın alacağı belirlemiş olan müşterilere satışı gerçekleştiren satışçı türüdür.

1. Dışarıda Sipariş Alan Satışçılar: Perakende satış mağazalarıyla ilişkili olup siparişleri alarak satışı gerçekleştiren satışçı türüdür.

1. Misyoner Satışçı: Sipariş almayan ancak mevcut ve potansiyel alıcı olabilecek kişi yada firmalarla iyi ilişkiler kurmak üzere ziyaretlerde bulunan ve bilgiler veren satışçı türüdür.

1. Satış Mühendisi veya Teknik Danışman: Teknik özellikleri olan ürünlerin satışını yapan ve alıcılara teknik bilgileri veren satışçı türüdür.

1. Hizmet Satışı Yapan Yaratıcı satıcı: Soyut malların satışını yapan ve müşteri ihtiyaçları doğrultusunda hizmet veren satışçı türüdür.

Satışçıların seçimi hususunda medya, diğer firmalar gibi alanlara başvurulur. Bulunan elemanların fiziki görünümleri, eğitimleri, konuşma stilleri gibi bazı özelliklere dikkat edilir. Çünkü alıcılarla direkt temasta bulunup imaj yaratmaları ve satışı gerçekleştirmeleri gerekmektedir. İşe alınan satış gücüne şirket içi eğitim verilebileceği gibi konuyla ilgili çalışmalar yapan firmalar aracılığıyla da eğitim verilebilir. Satışçıların ücretlendirilmesi konusunda farklı yaklaşımlar kullanılır. Bunlar;

1. Sabit Ücret: Satış elemanları her ay standart bir ücret alırlar. Satış elemanları açısından güvenliklidir. Ancak satış elemanlarını fazla satış yapmaya özendirmediği için firmalar açısından dezavantaj yaratır.

1. Değişken Ücret: Prim olarak da ifade edilen bu ücretlendirme yaklaşımında satış elemanları yaptıkları satışlar üzerinden belli oranda gelir elde ederler. Satış olmadığı zaman gelir olmayacağı için elemanları satış yapmaya özendirir. Firma açısından avantajlıdır. Satış elemanları açısından riski vardır.
2. Sabit Ücret ve Değişken Ücret Karması: Minimum sabit ücret ödemesi ile satış elemanlarının aylık gelirleri belli oranda garantilenerek riskleri azaltılmış olur. Bu gelirin üzerine aylık yaptıkları satışların belli bir yüzdesi eklenerek gelirleri kendi performanslarıyla bağlantılı olarak artar. Hem firma hem de satış elemanları açısından avantajlıdır.

2. REKLAM

Reklâm, günümüzde kullanılan en yaygın ve en etkili tutundurma aracıdır. Yazılı ve görsel basında verilen reklâmlar tüketicilerin mal ve hizmetlerden haberdar olmasını sağlamakla beraber daha geniş kitlelere duyuru yapılabilmesi açısından etkili olmaktadır. Posta reklâmları ve afiş ve pano reklâmları belli alanda toplanmış tüketici kitlesine hitap eder. Kullanılacak reklâm aracına göre tüketiciye iletilmesi amaçlanan mesajlar birbirinden farklı özellikler taşır.

Reklâmın yapılma amaçları şunlardır (Mucuk; 2001):

• Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni Pazar bölümüne girmek.
• Satınalma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak.
• Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak.
• Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak.
• Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek.
• Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak
• Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek.
• Tüketicileri eğitmek.

Reklâmın özelliklerine göre sınıflandırılması şu şekildedir.

• Mamul reklâmı
• Kurum reklâmı
• Tüketicileri hedef alan reklâm
• Alıcıları hedef alan reklâm
• Yerel reklâm
• Ulusal reklâm
• Uluslar arası reklâm
• Yazılı basın
• Görsel basın
• Posta reklâmı
• Açık hava reklâmı

Mamul reklâmları üç farklı şekilde uygulanmaktadır.

1. Öncü Reklâm: Pazarda ilk kez sunulacak ürünün reklâmının yapılmasıdır. Burada marka adı veya firma adı belirtilmesi söz konusu değildir. Tüketicilere tanıtım yapılması ve ürünün benimsetilmesi ve birincil talep yaratılması amaçlanır.

1. Rekâbet Edici Reklâm: Ürün yaşam eğrisinin büyüme ve olgunluk aşamalarında daha sık kullanılır. Seçici talep veya marka tercihinin yaratılması hedeflenir.

1. Hatırlatıcı Reklâm: pazarın doygunluk noktasına geldiği, potansiyel müşterinin hemen hemen kalmadığı, satışların azalmasının söz konusu olduğu dönemde yapılır. Mamule olan talep canlandırılmaya ve marka tekrar hafızalara yerleştirilmeye çalışılır. Daha çok ürün yaşam eğrisinin durağan ve gerileyen olgunluk dönemlerinde kullanılır.

3. HİZMET PAZARLAMASI

Hizmetler elle tutulamayan, gözle görülemeyen ancak varlıkları hissedilebilen soyut mallardır. Tüketilmeleri üretilmeleriyle eş zamanlı olarak gerçekleşmektedir. Genellikle somut mallarla bir arada pazarlanmaktadırlar. Örneğin; bir lokantaya gittiğimizde sipariş ettiğimiz yiyecek ve içeceklerle beraber servis hizmetini de satın alırız.

Hizmet; çekirdek (core) hizmet, somut (tangible) hizmet ve tüm (augmented) hizmet boyutlarıyla pazara sunulur (Kotler,1997).

Geleneksel pazarlama karması unsurlarına hizmet pazarlamasında üç tane daha unsur eklenmektedir. Böylece hizmet pazarlama karmasının öğeleri şu başlıklardan oluşmaktadır.

• Hizmet
• Fiyat
• Dağıtım
• Tanıtım
• İnsan
• Fiziksel olanaklar
• İşlem yönetimi

Hizmetlerin temel özelliklere aşağıdaki gibidir:

• Soyut olmaları (dokunulmazlık, fiziksel varlığa sahip olmama)
• Heterojen olmaları (türdeş olmama)
• Üretim ve tüketimlerinin eş zamanlılığı (ayrılmazlık)
• Dayanıksız olmaları (stoklanamama)

Ürünlerin farklı özelliklere sahip olmasından dolayı hizmet pazarlamasının endüstriyel ürün pazarlamasına göre farkları bulunmaktadır. Bunları şu başlıklar altında toplamak mümkündür.

1. Üretim yöntemleri: İmalat ürünleri genellikle fabrikalarda hizmet ürünleri ise genellikle tüketilen yerde üretilir. Örneğin bankacılık, eğitim ve turizm faaliyetleri vb.

1. Hizmetlerin depolanamama özellikleri: Endüstriyel ürünler uzun süre saklanabilir, ancak hizmet ürünlerinin anında tüketilmesi gerekir. Örneğin, uçak rezervasyonları gibi.

1. Dağıtım kanalları: Hizmetler soyut özelliklerinden dolayı bir yerden bir yere taşınamaz ve tüketiciler üretim yerine taşınmak zorundadır.

1. Hizmetlerden genellikle kısa süreli faydalanılması: Hizmet ürünleri daha kısa sürede tüketilirler. Örneğin; restoranda bir akşam yemeği

1. Satın alma şeklinin daha az güven verici olması: Hizmet ürünlerinde genellikle ürünü daha önce deneme olanağı bulunmadığından müşterinin güvenini kazanmak için garanti, geri alım, ödemenin geri iadesi gibi kolaylıklar ile müşterinin güveninin kazanılmasına çalışılır.

1. Hizmetlerin taklit edilme kolaylığı: hizmetler kolaylıkla kopyalanmaktadır ve bunu engelleyici şekilde bir koruma bulunmamaktadır.

4. İNTERNETTE PAZARLAMA ve DOĞRUDAN PAZARLAMA

Herhangi bir aracı işletme kullanılmaksızın tüketicilerin firmaların ürün ve hizmetlerine direkt ulaşmalarını ifade eder. Bire bir pazarlama olarak da adlandırılır. Kolaylık, interaktiflik, ölçülebilirlik, kesin hedefleme ve düşük maliyet gibi avantajları bulunmaktadır. Farklı türleri vardır. Bunlar;

1. Doğrudan Posta İle Pazarlama: Hedef kitledeki kişilere posta yoluyla CD, broşür, katalog, numune ürün gibi mamuller ile ilgili bilgilerin gönderilmesidir. Cevap verme oranı yüksektir. Günümüzde gelişen teknoloji ile beraber elektronik posta, sesli posta ve faks yoluyla da uygulanır.
2. Katalogla Pazarlama: Önceden belirlenen adreslere mal ve hizmetlerle ilgili katalogların gönderilmesi ve siparişin geri dönüşünün beklenmesidir. Özellikli mal satan işletmelerin daha yoğun kullandıkları türdür.

1. Tele pazarlama: Kişisel satışın yaygın olduğu alanlarda daha fazla kullanılır. Mesaj direkt hedef kitledeki bireylere ulaştırılıp satış gerçekleştirilmeye çalışılır.

1. Doğrudan Cevaplı TV Pazarlaması: televizyon aracılığıyla ürünler ve özellikleriyle ilgili görsel bilgi tüketicilere sunulup sipariş vermeye karar verenler için cazip ödeme şekilleri ve ulaşılabilecek telefon numaraları reklamın içerisinde yer alır.

1. İnternette (Elektronik Araçlarla) Pazarlama: Internet üzerinden yapılan pazarlamadır. Firmaların kendi web sitelerine ürün bilgilerinin koymasının yanında farklı web sitelerine banner reklâm verilmesi yoluyla da internet tüketicileri ürünlerle ilgili bilgilendirilip satın alma davranışına yönlendirilirler. İnternette pazarlamanın pazarlama karması unsurları elektronik ortama uygun olarak düzenlenir ve diğer pazarlama türlerine göre farklılık gösterir.

1. Basılı Medya İle Pazarlama: Hedef pazara yönelik hazırlanan pazarlama programlarının görsel ve yazılı medya aracılığıyla uygulanmasıdır.

1. Yüzyüze Satış: Üyelik yoluyla satış elemanı istihdam ederek ürünlerin satışını gerçekleştirmeye yönelik pazarlama şeklidir. Örneğin; Avon, Oriflame gibi kozmetik firmaları.

5. DAĞITIM KANALLARI ve FİZİKSEL DAĞITIM

Malların üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcılara doğru akışını ifade eder. Bu dağıtım zincirinde aracı kuruluşlar bulunmaktadır. Aracı kuruluşların kullanılması üreticilerin maliyet kalemlerinde azalma sağladığından dolayı avantajlıdır. Dağıtımı gerçekleştirmek adına kanal üyelerinden herhangi birinin üretici firmalar tarafından kullanılması durumuna endirekt dağıtım; üretici firmaların kendi satış örgütleriyle mamulleri tüketicilere ulaştırmasına direkt dağıtım denir. Tüketicilerin sayısı, ürünlerin standardizasyonu, üretim ve tüketim yerleri arasındaki mesafe, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı gibi faktörlere bağlı olarak dağıtım şekline karar verilir. Tüketim mallarında ve endüstriyel mallarda dağıtım kanalları açısından farklılık vardır. Aşağıdaki şekilde gösterilebilir.

• Üretici – Tüketici
• Üretici ­– Perakendeci – Tüketici
• Üretici­–Toptancı–Perakendeci–Tüketici
• Üretici­–Acente–Perakendeci–Tüketici
• Üretici­–Acente–Toptancı–Perakendeci–Tüketici

Endüstriyel Mallarda Dağıtım Kanalları

• Üretici– Endüstriyel Alıcı

• Üretici­ – Endüstriyel Dağıtıcı –Endüstriyel Alıcı
• Üretici­– Acente– Endüstriyel Alıcı
• Üretici­–Acente– Endüstriyel Dağıtıcı – Endüstriyel Alıcı

Şekil 4: Tüketim ve Endüstriyel Malların Dağıtım Kanalları

15.1. Dağıtım Kanallarının Seçimini Etkileyen Faktörler

1. Pazarla ilgili faktörler
2. Mamulle ilgili faktörler
3. Aracılarla ilgili faktörler
4. İşletmenin kendisiyle ilgili faktörler

1. • Potansiyel tüketicilerin sayısı
   • Tüketicilerin bölgesel dağılımı

1. • Birim değeri
   • Bozulabilirliği
   • Teknik yapısı

1. • Servis
   • İstekli aracılar bulunması
   • Üretici politikalarına uyum

1. • Finansal yapı
   • Yönetim yeteneği
   • Kanalı denetleme isteği
   • Sağladığı hizmetler

15.2. Başlıca Dağıtım Politikaları

1. Yaygın veya Yoğun Dağıtım: Mamulün alıcısının bulunabilme olasılığının bulunduğu her yerde satışa sunulmasıdır. Kolayda mallar grubundaki ürünler için ağırlıklı olarak kullanılır. Çünkü ihtiyaç doğmuştur ve alım hemen gerçekleştirilmek istenir. Dolayısıyla kolayda malların satışını yapan aracı kurumlara üreticiler tarafından yaygın dağıtım politikası kullanılarak mamuller dağıtılır.

1. Seçimli veya Selektif Dağıtım: Belirli bir bölgede bulunan belirli sayıda toptancı veya perakendeciye yada sadece perakendeciye dağıtım yapılmasıdır. Daha çok beğenmeli ve özellikli malların dağıtımında kullanılan politikadır.

1. Özel veya Tekelci Dağıtım: Belirli bir pazardaki sadece tek bir toptancı veya perakendecinin kullanılmasıyla mamullerin dağıtımının gerçekleştirilmesidir. Daha çok özellikli malların dağıtımında kullanılır.

15.3. Dağıtım Kanallarındaki Aracılar

15.3.1. Toptancılık

Üretilen mal ve/veya hizmetlerin yeniden satmak veya üretimde kullanmak amacıyla işletmelere satışını yapan aracı kuruluşlara denir. Üretici işletmelerin dağıtım ve reklam maliyetlerini bazen paylaşırlar. Perakendecilere mamul dağıtımını gerçekleştirirler. Kendilerine bağlı perakendecileri olabileceği gibi kendilerine bağlı olmayan perakendecilere de mal temininde bulunurlar. Toptancılar özelliklerine göre aşağıdaki şekilde ki gibi ayrıma tabi tutulurlar.

Şekil 5: Toptancı Türleri

15.3.2. Perakendecilik

Üretilen mamullerin nihai tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan aracı kuruluşlara denir. Satış ve satın alma acentesi gibi çalışırlar. Üreticiler ve tüketiciler arasında bilgi akışını sağlarlar. Üretici işletmelerin ve toptancıların dağıtım ve reklam maliyetlerini paylaşırlar. Perakendeciler özelliklerine göre aşağıdaki şekilde ki gibi ayrıma tabi tutulurlar.

Şekil 6: Perakendeci Türleri

15.4. Fiziksel Dağıtım (Lojistik)

Mamullerin üretim aşamasından tüketiciye ulaştırılması aşamasına karar geçen tüm süreçleri kapsar.

Faydaları;

• Satışları arttırması
• Dağıtım maliyetlerini azaltması
• Üretici ve tüketicinin uyumunun sağlanması
• Fiyat istikrarına olumlu etki yaratması

Fonksiyonları;

• Depolama ve depo yeri seçimi
• Taşıma sistemi
• Stok planlama ve kontrol
• Sipariş alma ve işleme
• Yükleme ve boşaltma

[wp_ad_camp_2]