Pazarlama İlkeleri Konu Anlatımı

1. PAZARLAMA TANIMLARI

Amerikan Pazarlama Birliği’ne göre; pazarlama, malların ve ihtiyaçların üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür.

Pazarlama şekil faydası yaratan üretim fonksiyonuyla yakın ilişki kurarak zaman, yer ve mülkiyet faydalarını yaratır. Zaman faydası, tüketiciler tarafından ihtiyaç duyuluncaya kadar malların depolanması ile yer faydası, pazarın çeşitli yerlerine malların hareket ettirilmesi ile mülkiyet faydası, malların ihtiyacı olmayanların elinden ihtiyacı olanların eline geçirilmesi ile yaratılır. Bu tanımla bağlantılı olarak pazarlamanın bazı önemli yönleri ve özellikleri şöyle belirtilir (Mucuk, 1997):

1. Pazarlama; oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya simgesidir.
2. Pazarlama; insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir.
3. Pazarlama; mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
4. Pazarlama; sadece bir malın reklâm veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımı ile ilgilidir.
5. Pazarlama; bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

2. PAZAR KAVRAMI

                        Pazar, belli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan tüm alıcılar topluluğudur (Cemalcılar,1996).

Bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi, mal ve hizmetleri satın alıcıların ve satıcıların olması gerekmektedir. Kişisel ihtiyaçların giderilmesi veya mal ve hizmetlerin üretim bandında kullanılmasındaki farklılıktan dolayı pazarlar değişiklik gösterir.

3. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VE BİLGİ SİSTEMİ

İşletmelerin sürekli olarak yenilikleri takip etmesi ve rekabet koşullarını yakalayabilmesi için faaliyet gösterdikleri pazarlar ve alıcılarıyla ilgili bilgilere rutin olarak ihtiyaçları bulunmaktadır. Bu amaçla işletmeler pazarlama araştırmalarına yönelik çalışmalarda bulunurlar. Bu araştırmaları kendi bünyelerinde gerçekleştirebilecekleri gibi bazen araştırma şirketlerine de yaptırabilmektedirler. Bu tarz araştırmalara ihtiyaç duyulmasını nedenleri; pazarlama yöneticilerinin karar verme sürelerinin giderek kısalıyor olması, pazarlama faaliyetlerinin giderek karmaşıklaşması, hammadde, enerji ve insan gücündeki azalmalar ve daha verimli kullanma isteği, tüketim bilincinin artması, bilgi edinmede kolaylığın artması şeklinde sıralanabilir. Şirketler belli problemler veya spesifik olaylarla karşılaştıklarında sorunun çözümüne yönelik olarak araştırma yapmayı tercih ederler. Bu durumda pazarlama araştırması; belli problemler karşısında bilimsel metotlar kullanılarak, konuyla ilgili verilerin toplanması, analiz edilmesi ve raporlanması şeklinde ifade edilebilir.

Pazarlama araştırmasının faydaları şunlardır (Mucuk, 2001):

1. Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır.
2. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar
3. Yönetimin tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar
4. Yeni mamul ve piyasalar ile mevcut mamuller için yeni kullanım imkânlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar.
5. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur.
6. Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir.
7. Uygulana pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metodun seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarında tasarrufa olanak verir.

Pazarlama araştırması süreci şu şekildedir:

1. Problemin tanımlanması
2. Araştırmanın planlanması
3. Araştırma planının uygulanması
4. Verilerin analizi ve yorumu
5. Araştırma raporunun hazırlanması

3.1. Pazarlama Araştırmasında Veri Toplama Yöntemleri

Pazarlama araştırmaları yapılırken birincil elden ve ikincil elden veri kaynaklarından yararlanılmaktadır.

3.1.1. İkincil Elden Veri Toplama Yöntemleri

Farklı kişi ya da kurumlarca daha önceden yapılmış araştırmalara ikincil elden veri kaynakları denilir. İki farklı şekilde olur.

1. İşletme içi kaynaklar: Daha önceki yıllarda elde edilen araştırma sonuçları, satış kayıtları, bilançolar gibi.

1. İşletme dışı kaynaklar: İşletme dışında bulunana resmi veya özel kurumlarca yapılan araştırmaların tümüdür. Örneğin; Devlet İstatistik Enstitüsü, Devlet Planlama Teşkilatı, İMF, Dünya bankası vb.

İkincil elden veri kaynaklarının faydaları şunlardır (Mucuk, 2001):

• Zaman, emek ve masraflardan tasarruf ve toplama kolaylığı olması
• Yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırması

İkincil elden veri kaynaklarının sakıncaları şunlardır (Mucuk, 2001):

• Bilgilerin eksik olma ihtimalinin bulunması
• Amaç farklılığı olması; ayrıca tasnif ve birim ölçü farklılığı olabilmesi
• Tarafgir olma olasılığının fazla olması

3.1.2. Birincil Elden Veri Toplama Yöntemleri

Kişi ya da firmaların bir fiil kendilerinin yaptığı araştırmalar ve sonuçlarını ifade etmektedir.

Birincil elden veri kaynaklarının faydaları şunlardır (Mucuk, 2001):

• Bilgilerin eksik ya da yanlış olma olasılığının az olması
• Özel amaca göre toplandığında, ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap vermesi
• Bizzat araştırmacı tarafından toplandığından anket formu ve benzeri düzenlemelerin istenildiği şekilde yapılabilmesi

Birincil elden veri kaynaklarının sakıncaları şunlardır (Mucuk, 2001):

• Zaman, emek ve masraf yükünün ağır olması
• Yetenekli, uzman araştırmacı bulmanın zor olması

3.1.2.1. Anket Yöntemi

Pazarlama araştırmasında en çok kullanılan yöntem olup araştırılması istenen konuyu tam olarak ifade edecek soruları içeren bir anketin düzenlenip ana kitleyi temsil edebilecek bir örnek kitle üzerinde uygulanarak elde edilen sonuçların analiz edilip yorumlanmasıdır. Dört farklı şekilde yapılabilir.

1. Kişisel ( yüz yüze) Anket: Hazırlanan anket formunun anketörlerce örnek kitledeki bireyle doldurulması yoluyla gerçekleştirilir.

Faydaları;

• Soruyla beraber gözlem yoluyla da bilgi sağlanabilir.
• Cevaplayıcının işbirliği daha kolay olur
• Esnekliği sayesinde anlaşılmayan sorular açıklanabilir

Sakıncaları;

• Fazla zaman alır
• Masraflıdır
• Mülakatı yapan kişinin kişisel fikirleri cevaplayıcıyı olumsuz etkileyebilir
• Hayali mülakatlar yapılabilir.

1. Telefonla Anket: Hazırlanan anket formunun seçilen örnek kitleye telefon aracılığı ile doldurulmasıyla gerçekleşir.

Faydaları;

• Kısa sürede bilgi toplanır
• Şehir için de yapılırsa ucuz olur
• Kişisel görüşmeden daha kolay postayla ankete göre daha esnektir.

Sakıncaları;

• Telefonu olmayan kişilerle yapılamaz
• Görüşme süresi kısa olduğundan sınırlı bilgi edinilir
• Şehir dışında yapılması pahalıdır.

1. Posta Yoluyla Anket: Hazırlanan anket formunun seçilen örnek kitleye posta ile gönderilip doldurulmasıyla gerçekleşir.

Faydaları;

• Geniş bir alana yayılıp ucuza bilgi sağlanır
• Daha uzun bir cevaplama süresi bulunduğundan daha iyi cevaplandırılır
• Anketörün etkisi yoktur
• İsim istenmezse daha doğru bilgiler verilir.

Sakıncaları;

• Cevaplanma oranı düşüktür
• Sorular kısa olur ve sınırlı bilgi edinilir
• Gözlem yapılamayacağından ek bilgi elde edilemez
• Anketi kimin cevapladığı bilinemez
• Yanlışlıkların düzeltilmesi zor olur

1. Elektronik Posta Yoluyla Anket: Hazırlanan anket formunun seçilen örnek kitleye elektronik posta ile gönderilip doldurulmasıyla gerçekleşir.

Faydaları;

• E-posta veya web sayfası ile yapılabilir
• Cevaplayıcılardan sorularla ilgili ek bilgi hemen istenebilir
• Telefon veya posta ile yapılan ankete göre daha ucuzdur
• Kısa sürede bilgi toplanabilir.

Sakıncaları;

• Sadece e-posta adresi olan kişilere yollanabilir
• Geri dönüşü olmayabilir

3.1.2.2. Gözlem Yöntemi

Kendi doğal ortamlarında habersizce örnek kitlenin gözlemlenmesi ve ilgili kayıt formların gözlemci tarafından doldurulması yoluyla gerçekleşir. İki şekilde yapılabilir. Ya bir gözlemci kullanılır ya da mekanik araçlardan yararlanılır.

Faydaları;

• Olayları meydana geldiği anda kaydeder
• Ankete göre daha objektiftir
• Gözlemlendiğini bilmeyen kişi daha doğal davranmaktadır

Sakıncaları;

• Belli bilgilerin toplanmasında kullanılabilir.
• Gözlemlendiğini anlayan kişi doğal hareket etmez ve doğru sonuçlar elde edilemez
• Gözlemci kullanıldığında duyu organlarıyla tüm olay kaydedilemez

3.1.2.3. Deney Yöntemi

Kontrol altında tutulan bir ortamda dışarıdan belli uyarıcıların verilmesiyle ortaya çıkan değişikliklerin analiz edilmesine dayalı bir yöntemdir. Daha çok sebep-sonuç ilişkilerinin olduğu araştırmalar için kullanılmaktadır.

Faydaları;

• Sonuca ulaşacak bilgiler açıkça elde edilir
• Bilimsel niteliği en fazla olan yöntemdir
• Diğer yöntemlerle elde edilemeyen bilgiler elde edilir

Sakıncaları;

• Kullanım alanı sınırlıdır
• Masraflıdır
• Uzun zaman alır

4. TÜKETİCİ PAZARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tüketici, bir mal veya hizmetin tüketimini gerçekleştiren kişi olarak tüketici pazarını oluşturur. Aile bireyleri ve kişiler tüketici pazarında yer alırlar. Satın alma davranışlarını genellikle kişisel ihtiyaçlarını veya ev ile ilgili ihtiyaçlarını karşılamak üzere gerçekleştirirler. Pazarın büyüklüğü nüfus ile orantılıdır. Birey sayısı çoğaldıkça pazarın büyüklüğünde artış görülür. Nüfusun yaş, cinsiyet ve coğrafi dağılımı ve aile yapısı gibi özellikleri pazarın büyüklüğünü belirlemede etkili olmaktadır. Aynı zamanda pazar büyüklüğünün artışına neden olan bir diğer faktör de tüketicilerin satın alma güçlerindeki artıştır.

Tüketici pazarının sağlıklı bir biçimde belirlenmesi için pazar analizi, müşteri analizi gibi çeşitli araştırmaların yapılması ve uygulanacak stratejilerin belirlenmesi gerekir. Bu hem üretici hem de tüketici açısından faydalıdır. Çünkü tüketiciler, mal ve hizmetlere gösterdikleri tepkiler yolu ile duygu ve düşüncelerini ifade ederler.

4.1. Tüketici

Tüketici, pazarlamanın temelini oluşturan olgudur. Eğer üretilen mal ve hizmetleri tüketecek bireyler olmasaydı mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlaması, alım – satımı gibi olgular da gelişmezdi.

Pazar kavramında yapılan ayrım gibi tüketici kavramında da bir ayrım söz konusudur. Bu durumda tüketiciler ikiye ayrılır (Arpacı ve diğerleri, 1992):

1. Son tüketiciler: Son tüketiciler tek tek bireylerden oluşur ve kişisel ihtiyaçlarını gidermek amacı ile alım yaparlar.
2. Endüstriyel tüketiciler: Endüstriyel tüketiciler ise mal ve hizmet üretmek amacı ile alım yapan kişi ve kurumlardır.

Böyle bir ayrım yapılmasının sebebi ise satın alma davranışlarındaki farklılıklardır.

4.2. Tüketici Davranışları

Tüketici davranışları bilimi, karar verme birimlerini inceler; mal, hizmet, deneyim ve fikirlerin elde edilmesi, kullanılması ve elden çıkarılmasına ilişkin süreçleri ortaya koyar. Bu tanımlama dört önemli öğe içermektedir (Gürgen, 1997 ).

1. Karar verme birimleri sadece tüketici anlamında değildir. Çünkü kararlar bir tek kişi tarafından alınabildiği gibi grup kararı da olabilir. Ailede bir çok karar ortak alınır. Karar birimleri denilince kişiler ve aileler anlaşılmalıdır.
2. Tüketim bir süreçtir ve bu süreç malı elde etmekle başlar. Burada mal ve hizmetin seçimi yapılırken tüketiciyi etkileyen faktörler önem kazanır.
3. Malın ve hizmetin kullanılması ve ondan yararlanılması da önemlidir. Malın nasıl kullanıldığı ve bu kullanımdan tüketicinin elde ettiği deneyim anlam kazanır. Bir restoranda, bir lunaparkta veya bir rock konserinde giriş biletini satın almanın nedeni, tüketim esnasında yaşanan deneyimdir. Hizmet sektöründe ( otelcilik, seyahat, sağlık, eğitim, eğlence v.b. ) bu husus çok önemlidir.
4. Tüketici davranışını incelemede diğer bir aşama da, malın kullanımı tamamlandıktan sonra, bu malın ne yapıldığıdır. Malın kullanımı niçin, ne zaman tamamlanmakta ve mal nasıl elden çıkarılmaktadır?

Tüketici davranışları birçok karar ve faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Bu karar ve eylemler aşağıdaki sıra ile açıklanır (Gürgen, 1997):

1. Tüketim ve tasarruf arasında tercih yapılmalıdır. Tüketime karar verilirse, ne miktarda ve hangi zamanda olacağını belirlemek gerekir.
2. Hangi mal ve hizmet gruplarına harcamada bulunulacak ve hangileri tüketilecektir? Tüketici gelirini muhtelif mal grupları arasında ve tercih sırasına göre harcamalıdır.
3. Markaları seçerken; marka tercihi, markaya sadakat ve üründen beklenen faydalar (ucuzluk, mevkii, şöhret, v.b.) dikkate alınmalıdır.
4. Alışveriş / satın alma davranışı ortaya konulmalıdır. Hangi dağıtım kanalı, mağazaların mukayesesi, mağazadan hangi bilgilerin isteneceği gibi bilgiler önemlidir. Çünkü kişinin veya ailenin bu bilgileri değerlendirerek satın alma kararı alması gerekir.
5. Ürünlerin ne zaman, hangi durumlarda kullanılacağı ve elden çıkarılacağı (atılacağı) kararlaştırılmalıdır. Tüketici satın alma davranışı, ürünleri satın alma ve kullanmada kişilerin veya ailelerin karar süreçlerinden ve hareketlerinden oluşmaktadır.

Pazarlamacıların, tüketici satın alma davranışları ile ilgilenmelerinin nedenleri şunlardır (Gürgen, 1997,):

1. Firmanın pazarlama stratejisine müşterinin tepki şekli firmanın başarısı üzerinde çok etkilidir.
2. Firma, tüketicileri tatmin eden bir pazarlama karması oluşturmalıdır. Tüketiciyi nelerin memnun edeceğini ortaya koymak için tüketicilerin neyi, ne zaman, nerede ve nasıl satın aldıklarını incelemek gerekir.
3. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurları daha iyi anlamak sureti ile pazarlama stratejilerine tüketicilerin nasıl tepki göstereceğini tahmin etmek kolaylaşır.
4. İnsan davranışları konusunda psikoloji ve sosyolojiden yararlanarak, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye çalışır. Bunu daha çok reklâm ve tanıtım faaliyetleri ile gerçekleştirir.

4.3. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

                        Dört ana faktörden söz etmek ve bunları aşağıdaki şekilde olduğu gibi gruplamak mümkündür.

Şekil 1: Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ( Kotler ,1997)

4.3.1. Kültürel Faktörler

4.3.1.1. Kültür

                        Kültür, sosyal bir kavramdır. Toplumların geçmişten bu güne dek sahip oldukları manevi unsurlar bütünüdür.

Kültür, insan davranışlarına şekil vermek için insanlar tarafından yaratılan ve bir kuşaktan diğerine devredilen değerler, fikirler ve davranışlardır (Lamb, Hair, McDaniel, 1992).

Kültür, insan davranışlarından etkilendiğine göre pazarlama açısından birçok sonucu doğurması olağandır. Pazarlama açısından her toplumda geçerli olan kültürel değişikliklere şu örnekler verilebilir (Cemalcılar,1996):

1. Önceden kararlaştırmadan, düşünmeden, birdenbire davranışla satın alma yaygınlaşmaktadır.
2. Topluma uyma isteği giderek gelişmektedir. Başka kişilerce beğenilme, başka kişiler ya da gruplarca benimsenme güdüsü güçlenmektedir. Bu nedenle televizyon, ev, mobilya ve giysi satışları artmaktadır.
3. Çalışan kadınların ev işlerine ayırdıkları zaman azalmaktadır. Dolayısıyla, mala bağlı hizmetler ve zamandan tasarruf sağlayan mallar önem kazanmaktadır.
4. Çalışma dışındaki zamanın çoğalması ve çalışma süresindeki kısalmalar, boş zamanı değerleme isteğini arttırmaktadır. Müzik, resim, fotoğrafçılık, spor gibi aktiviteler; kitap okumak, turistik geziler yapmak giderek yaygınlaşmakta, dolayısıyla ilgili araç ve gereçlerin üretilip pazarlaması önem kazanmaktadır.
5. Gelirlerin artması, öğrenim, eğitim ve kitle haberleşmesindeki gelişmeler, lüks yaşam isteğini arttırmaktadır.

4.3.1.2. Alt Kültür

Alt kültür, kültürün bir parçasını oluşturan alt elemanlardır. Bölgesel farklılıklar, değişik yöresel alışkanlıklar gibi unsurlardan etkilenerek oluşurlar.

Zenciler, beyazlar, sarı benizliler gibi coğrafik gruplar; kuzeyli – güneyli gibi ayrımlar pazarlamacılarca göz ardı edilmemelidir (Lancaster ve Massingham,1993).

Çoğu alt kültür önemli pazar bölümleri oluşturur ve pazarlamacılar ürünlerinin dizaynını ve pazarlama programlarını bunların ihtiyaçlarına göre düzenlerler (Kotler, 1997).

4.3.1.3. Sosyal Sınıf

                        Bir sosyal sınıf veya sosyal katman, toplumda başkaları tarafından görüldüğü gibi, eşit sosyal duruma sahip olan insanlar kümesidir (Oluç, 1987). Sosyal sınıfı belirleyen özellikler şunlardır (Mimtad, 1987):

1. Aynı gelir
2. Aynı yaşam koşulları
3. Aynı yaşam davranışı
4. Aynı yaşam görüşü

Sosyal sınıfları da kendi içinde sınıflandırmak mümkündür. Dolayısıyla birey bulunduğu sınıf içinden bir üst sınıfa geçmek için çaba gösterir. Sosyal sınıfların kendilerine özgü özellikleri vardır. Şöyle ki (Cemalcılar, 1996):

1. Sınıflar arasında harcama, artırım, satın alma, mal türleri, malların satın alındıkları yerler ve seçilen markalar arasında ayrılıklar görülür.
2. Sınıflar arasında, psikolojik bakımdan büyük ayrılıklar vardır; düşünce biçimleri değişiktir, malları algılayışları farklıdır ve pazarlama eylemlerine karşı tepkileri değişiktir.
3. Tüketim modeli sınıf üyelerinin simgelerini belirler; grup üyeliği, gelire göre ekonomik davranışın çok daha önemli bir etkenidir.
4. Tüketiciler, kendi değer yargıları ve beklentileri ve satış kurumunun niteliklerini karşılamada çok gerçekçidirler.
5. Alt sınıfta yer alan tüketiciler, harcama biçimlerini ihtiyaç sıralamasına göre belirlerler.

4.3.2. Sosyal Faktörler

4.3.2.1. Referans Grupları ( Danışma Grupları )

Referans grupları küçük tüketici gruplardır. Burada kişi gruba üye olabileceği gibi olmayabilir de. Ancak o grubun üyesiymiş gibi hareket eder. Bu grupların faaliyetleri kişilerce dikkatlice izlenir ve taklit edilir (Tokol, 1996).

Bir kişinin referans grubu; kişinin tutum ve davranışlarında direkt (yüz yüze) ya da endirekt etkisi olan grupların tümüdür. Kişi üzerinde direkt etkisi olan gruplara üyelik grupları da denilir ( Kotler, 1997).

Referans grubu iki şekilde olur (Arpacı ve diğerleri,1992):

1. Bireyin sürekli ilişki içinde olduğu, üyesi durumunda bulunduğu referans grubu.
2. Özlem duyulan türde referans grubu.

Referans grupları bireyleri üç şekilde etkiler ( Lancaster, ve Masingham, 1993):

1. Kişisel imaj ve tutumları etkiler.
2. Bireyleri yeni davranışlarla karşı karşıya getirir.
3. Uyum için baskı yapar.

Tüketim kararlarını verirken bireyler referans gruplarına itimat ederler. Çünkü (Courtland ve Thill, 1992);

1. Ürün hakkında bilgi ve deneyimden yoksundurlar.
2. Özellikle gruba teslim olmuşlardır.
3. Referans grubu güvenilir, güçlü ve etkileyicidir.
4. Ürün genel (umumi) olarak tüketilir.
5. Ürün ihtiyaçtan çok, bir lükstür.
6. Ürün, grup fonksiyonuna uygundur.

4.3.2.2. Aile

İnsanlar doğdukları andan itibaren aileleri ile beraberdirler. Dolayısıyla, satın alma davranışları üzerinde ailenin etkisi önemli bir yere sahiptir.

Aile üyeleri arasındaki sürekli etkileşim olduğu için aile, birey üzerindeki grup etkisinin en güçlü kaynağıdır (Oluç, 1991).

Ailenin satın alma davranışına etkisi birey sayısı, kadının ekonomik özgürlüğünün olup olmadığı, şehir veya kırsal yerleşim alanında oturulması gibi çok çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir.

Ailenin satın alma kararında, kimin daha çok rolü olduğu şu şekilde açıklamak mümkündür (Kotler, 1997):

1. Erkeğin etkili olduğu : Hayat sigortası, otomobil, televizyon
2. Kadının etkili olduğu : Yıkama makineleri, halı, mobilya, mutfak eşyası
3. Eşit etki : Tatil, ev, ev dışı faaliyetler

4.3.2.3. Rol ve Statüler

Statü her bireyin grup içindeki göreceli durumunu belirler. Rol ise, grup içindeki belirli durumdaki bir üyeden öbür üyelerin bekledikleridir (Oluç, 1991).

Bir başka tanıma göre; bir kişinin her grup içinde edindiği pozisyon, rol ve statü olarak tanımlanır. Rol, kişinin gösterdiği aktivite ve performansı içerir. Her rol bir statü taşır. Kişiler rol ve statüleri ile ilgili olan ürünleri seçerler (Kotler, 1997).

4.3.3. Kişisel Faktörler

4.3.3.1. Yaş ve Yaş Dönemi

Kişiler bulundukları yaş dönemleri itibariyle farklılık gösterirler. Örneğin; daha çok 18 – 25 yaş arası gençler genellikle ayaküstü yemek yenilen yerleri tercih ederken, 40 – 50 yaş arası kişiler bu şekilde yemek yemezler ya da gençler yüksek sesle yabancı müzik dinlerken, yaşlılar daha ağır olan müziği tercih ederler. Genç nesil spor giyimi ve kot pantolonu tercih ederken, orta yaşlı insanlar klasik giyinmeyi tercih eder.

4.3.3.2. Meslek

Kişilerin sahip oldukları meslekler kişiye yüklenen statü ve rol ile bağlantılıdır. Bir iş adamı toplantıya giderken kıyafetine dikkat etmesi gerektiğinden, takım elbise satın alma davranışı gösterecektir. Bir oto tamircisi ise sabahtan akşama kadar yağ değiştirme ve benzeri işlerle uğraşacağından, tulum giymeyi tercih edecektir.

4.3.3.3. Ekonomik Özellikler

Gelir, satın alma davranışını etkileyen önemli bir faktör olmakla birlikte diğer faktörlerle de birebir bağlantılı, hatta onların üzerinde direkt etkilidir.

Kişisel gelir, kişilerin ellerine geçen gelir toplamını gösterir. Ama bu gelirin bir kısmı vergilere gider. Kişisel gelirden vasıtasız bilgiler çıkarılırsa harcanabilir veya kullanılabilir gelir elde edilir. Harcanabilir gelir, tüketicilerin gerçek satın alma gücünü gösterir. İsteğe bağlı harcanabilir gelir ise, kişilerin belirli veya alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılan gelirdir. Diğer önemli bir gelir unsuru da aile geliri olup, ailedeki tüm kişilerin gelirleri toplamıdır. Pazarlama açısından tüm bunlar ama özellikle aile geliri önemlidir (Mucuk, 1997).

4.3.3.4. Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı; kişilerin ilgileri, aktiviteleri, hoşlandıkları ve hoşlanmadıklarıyla tüketim şekillerini içermektedir. Zaman ve paranın nasıl harcandığıdır. Her ne kadar kişiler kendi yaşam tarzlarını bilinçli bir şekilde kendileri seçiyor olsalar da, daha çok sosyal statü, yaş, gelir, eğitim ve bunun gibi birçok faktörün bir fonksiyonu olarak oluşur (Courtland ve Thill, 1992).

Yaşam tarzı, kişiyi çevresiyle etkileşimde bir bütün olarak gösterir. Kişinin bireyselliğini yansıtır (Tek, 1996).

4.3.3.5. Kişilik

Kişilik, kalıtımsal faktörler, çevrenin birey üzerindeki etkisi ve çocukluktan bugüne kadar edindiği deneyimlerin toplamından oluşmaktadır.

Yapılan bazı araştırmalarda kişiliğin üç türü olduğu belirlenmiştir (Arpacı ve diğerleri,1992).

1. Uysal eğilimliler: Başkaları tarafından beğenilmek istemek.
2. Saldırgan eğilimliler: Üstün olmak ve başarıya ulaşmayı amaçlamak.
3. Ayrıcalıklı eğilimliler: Diğer insanlardan bağımsız olma arzusunda olmak.

İnsan davranışlarında kişiliğin rolü üzerinde çeşitli teoriler geliştirilmiş olmakla birlikte, pazarlama programı açısından tüketici kişilikleri üç grupta toplanmıştır (Karabulut, 1985).

1. Yenilikçi (önder) tüketiciler: Pazarda düşük satış hacmi sağlarlar. Yeniliği ilk olarak benimseyen, gösterişi seven kişilerdir ve davranışları izleyici tüketicilerce taklit edilir.
2. İzleyici tüketiciler: Kendi içinde dörde ayrılır:

1. Yenilikleri ilk kabul edenler
2. İlk erginler
3. Son erginler
4. Gecikenler

3. Tutucular (Yeniliğe karşı direnenler): İkna edilmeleri ilk iki gruba oranla daha güçtür ve fazla zaman alır.

SONRAKİ SAYFAYA GEÇİNİZ

[wp_ad_camp_5]

sonraki sayfadan devam ediniz