Qries
in İşletme

Pazarlama İlkeleri Konu Anlatımı

 


4.3.4. Psikolojik Faktörler

4.3.4.1. Güdüleme

 

Güdüleme, bazı amaçlar doğrultusunda davranışı yöneten ve harekete geçiren içsel faktörlerdir ( Courtland ve Thill, 1992).

Güdüleme, uyarılmış ihtiyaçlara denir. Güdüler iki başlık altında toplanır (Kotler, 1997):

 

  1. Biyolojik güdüler
  2. Psikolojik güdüler

 

Biyolojik güdülere örnek olarak açlık, susuzluk verilebilir. Psikolojik güdüler ise saygı, sevgi vb. dir.

 

Güdülemenin temelinde yatan olgu ihtiyaçtır. Maslow’a göre bir güdü tatmin edildikten sonra bir sonraki güdü ortaya çıkmaktadır. Bu tanım doğrultusunda ihtiyaçlar hiyerarşisi oluşmuştur.

 

Freud’un güdülenme teorisine göre ise insanlar yaşamları boyunca güdülerinin çoğunu baskı altında tutarlar ve güdülerini gidermelerini çoğu zaman bilinçsizce gerçekleştirirler (Mucuk, 1997).

 

4.3.4.2. Algılama

 

Algılama, aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi, bir dış etkenin duyu organlarıyla alınması, “Kapalı Kutu” adı verilen zihinsel mekanizmada anlamlandırılması ve söz konusu dış etkiye karşı olumlu veya olumsuz tepki gösterilmesi sürecidir (Tokol, 1996).

 

 

 

 

 

 

Kapalı Kutu

(Algılama Mekanizması) olarak

insan

Dış etki (uyarıcı)                                                                   Tepki (davranış)

 

 

Şekil 2: Algılama Süreci

 

Algılama, anlamlı bir dünya tablosu yaratmak için kişinin tercihlerini, sıralamalarını ve bilgi girdilerini yorumlamasıyla ilgili bir süreçtir (Kotler, 1997).

 

Algılama, duyusal uyarıcıların kabul ve açıklamasıdır (Courtland ve Thill, 1992).

 

Bir nesne veya olgunun algılanmasında iki etkenin etkileşimi vardır: (Oluç, 1991)

 

  1. Uyarı Etkenleri: Biçim, ağırlık, hacim, renk gibi nesnenin fiziksel karakteristikleri.
  2. Bireysel Etkenler: Bireyin duyusal süreçleri ile birlikte benzer nesnelerle olan deneyimleri, temel güdüleri ve beklentileri gibi karakteristikleri.

 

4.3.4.3. Öğrenme

 

Kişi doğduğu andan itibaren ait olduğu aileden başlayarak, arkadaş çevresinden ve bulunduğu toplumdan birçok konuda çeşitli bilgiler edinir, yani öğrenir.

 

Öğrenme, davranıştaki herhangi bir sistematik değişikliktir (Tokol T.,1996).

 

Deneme miktarı arttıkça öğrenme de artacaktır. Deneme yanılma yoluyla ya da etki – tepki yoluyla kişi öğrenmesini pekiştirir.

 

Tüketici davranışı, insanların bilgi ve deneyimlerini, ürünleri kullanarak ve satın alarak edindikleri bir süreçtir. Çoğu tüketici davranışı öğrenilir. Diğer öğrenme çeşitlerine uygulanan prensipler, tüketici öğrenmesine de uygulanabilir. Bu prensipler genel olarak iki kategoriye ayrılır (Courtland ve Thill, 1992):

 

  1. Şartlandırma………………… Pavlov ve köpekler
  2. Sosyal öğrenme……………. Sosyal ortamda öğrenilen

 

4.3.4.4. Tutum ve İnançlar ( Kanılar )

 

Tutum, öğrenme, algı, deneyimler ve insanlarla ilişkiler sonucunda oluşmaktadır (Arpacı ve diğerleri,1992).

 

Tutum, kişinin bazı değerlere ve düşüncelere ait eğilimleri, duyguları, değerlendirmeleridir (Kotler, 1997).

 

İnanç, kişinin nesneler hakkındaki tutumları üzerine bir tanımlamadır (Kotler, 1997).

 

Bir insanın bir şey hakkındaki nitelendirilmiş düşüncelerine inanç (kanı) denir (Oluç, 1991).

 

İnançlar kişisel deneyimler sonucu elde edilirler. Tutumlar inançları etkilemektedir.

 

4.4. Satın Alma Karar Süreci

 

Tüketiciler bir önceki bölümde ifade edilen faktörlerin etkisi altında satın alma davranışını gerçekleştirirler. Her ürün için farklı etkenlerin etkisi altında farklı şekillerde satın alma yaparlar. Temelde her satın alam davranışının altında ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi bulunmaktadır. Üç farklı şekilde satın alma karar tipi bulunmaktadır.

 

  1. Rutin Satınalma Davranışı: Satın alıcılar marka farkı gözetmeksizin sürekli olarak uyarıcıların etkisi altında satın alma işlemini gerçekleştirirler. Örneğin; ekmek, kibrit vb.

 

  1. Sınırlı Sorun Çözme: Daha önceden bilinen ve tecrübe edinilmiş malların satın alınmasında görülür. Aynı marka tercih edilebileceği gibi farklı markalara da geçiş olabilir.

 

  1. Yaygın Sorun Çözme: Fiyatı yüksek, alıcının hakkında fazla bilgisinin bulunmadığı malların satın alınmasında görülür. Daha önceden satın alma gerçekleşmediği veya az gerçekleştiği için marka bağılılığı oluşmamıştır.

 

Satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

 

  1. Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması: Satın alma karar sürecinin başlangıç aşamasıdır. Ortaya çıkan ihtiyaç kişilerin biyolojik özelliklerinden olabileceği gibi televizyon, radyo gibi iletişim araçlarının seyredilmesi ve dinlenmesi sırasında reklâm mesajlarıyla da uyarılabilir. Veya tüketicinin referans grubundan etkilenmesi ile de ihtiyaç ortaya çıkabilir. İhtiyacın belirlenmesinden sonra yapılması gereken, bu ihtiyacın giderilmesi için mevcut olan seçeneklerin belirlenmesidir.

 

  1. Alternatiflerin Belirlenmesi: Bu aşamada tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve markaların alternatiflerini belirlerler. Örneğin, deterjan alımında deterjan markası, özellikleri, fiyat ve daha önce ürünün kullanılıp kullanılmadığı gibi faktörler, alternatifi belirlemeye yardımcı olacaktır. Tüketici alternatifleri belirlerken, seçim için harcanacak zaman ve para, seçenekle ilgili sahip olduğu deneyim, bilgi veya bilgiye nereden ulaşacağı, yanlış bir seçim yapıldığında katlanacağı riskin ne olacağı gibi etkenlerin tesirinde kalabilir.

 

  1. Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Alternatiflerin belirlenmesi ve değerlendirilmesinde hemen hemen aynı faktörler etkili olmaktadır. Zaman, geçmiş deneyimler, markalarla ilgili bilgi, referans grubunun ve ailenin etkileri gibi faktörlerin sonucunda tüketici ürün hakkında bir karar verir. Örneğin bir dayanıklı tüketim malı satın alırken tüketici ürünün teknik özelliklerini inceleyerek fonksiyonel olan bir markada karar kılacaktır ya da referans grubunun etkisiyle çevresinde en çok kullanılan bir markayı tercih edecektir.

 

  1. Satın Alma Kararının Verilmesi: Bu aşamada son karar verilmektedir. Tüketici ürünü alıp mevcut ihtiyacını giderebileceği gibi satın almaktan da vazgeçebilir. Eğer satın alma kararı verilmiş ise; malın cinsi, fiyatı, hangi marka olduğu, nereden satın alacağı, alınacak miktar gibi kararların tüketici tarafından verilmesi gerekir. Bu noktada pazarlamacının rolü ortaya çıkmaktadır.
  2. Satın Alma Sonrası Davranış: Müşteri satın aldığı üründen memnun kalırsa satın alma eylemini gerçekleştireceği için kazanılmış bir müşteri olur. Aksi takdirde müşteri kaybedilecektir ve başka markalara yönelecektir. Eğer müşteri üründen memnun kalmışsa aynı firmanın diğer mallarını da kolayca benimser ve firmanın gönüllü reklâmını yapar. Yakın çevresindekilere memnuniyetini anlatarak onlar için referans grubu oluşturur.

 

Tüketicinin geçtiği bu süreç her ürün için aynı olmamaktadır. Malın gidereceği ihtiyaca göre farklılık göstermektedir. Örneğin bir sigorta satın alımında ihtiyacın belirlenmiş olması yeterli olurken, bir televizyon alımında tüm aşamalardan geçilir.

 

  1. ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE ULUSLAR ARASI PAZARLAR

 

Yeniden satmak veya üretim aşamalarında kullanmak üzere malların satın alımını gerçekleştiren firma veya kişilerin oluşturdukları pazarlara endüstriyel pazarlar denilmektedir. Dört grupta toplanırlar:

 

  1. Üretici Pazarları: Kâr elde etmek amacıyla kendi üretim bantlarında kullanılmak üzere ya da rutin günlük işlerinin yürütülmesi amacıyla mal satın alanların oluşturdukları pazarlara denir.
  2. Satıcı İşletme Pazarları: Toptancı ve perakendeci gibi aracı kuruluşların oluşturdukları pazarlara denir.
  3. Hükümet Pazarları: Belediye, KİT ve ordu gibi kurum ve kuruluşların oluşturdukları pazarlara denir.
  4. Kurumsal Pazarlar: Kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların oluşturdukları pazarlara denir. Örneğin; Kızılay, müzeler vb.

 

Endüstriyel pazarların belirli özellikleri bulunur (Mucuk, 2001):

 

  1. Bölgesel toplanma görülür
  2. Alıcıların sayısı azdır
  3. Reklâm yerine kişisel satış vardır
  4. Satış masrafları azdır
  5. Genellikle siparişler büyük ve seyrek verilir
  6. Malın alım kararı ve alımında çok kişi söz sahibidir.
  7. Direkt alış-veriş yaygındır
  8. Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir
  9. Alımlarda karşılıklılık ilkesi vardır

 

Endüstriyel satın alma karar süreci altı aşamadan oluşmaktadır.

 

  1. Bir problemin ortaya çıkması
  2. Mamul spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi
  3. Mamul ve satıcıların bulunması
  4. Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi
  5. En uygun olanının seçilmesi ve siparişin verilmesi
  6. Performansın değerlendirilmesi

 

Ülke sınırlarının dışında olan her pazar uluslararası pazar kavramının içindedir. Ulusal pazarda kullanılan pazarlama karmasına benzeyen bir pazarlama karması ile girilebileceği gibi çoğu zaman girilen pazara adapte edilen farklı pazarlama karmalarının kullanılması gerekmektedir. Çoğu kez aynı ürünle girilebileceği gibi farklı ürünlerle de girilmesi söz konusu olabilmektedir. Bunlara karar verilmesi tamamen girilecek olan pazarın özelliklerine bağlı olmaktadır.

 

Uluslar arası pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2001).

 

Ulusal pazarlarda olduğu gibi uluslar arası pazarlarda da çevresel faktörlere ve satın alma davranışına olan etkilerine dikkat edilmelidir.

 

Uluslar arası pazarlara girişte farklı şekiller bulunmaktadır. Bunlar;

 

  1. İhracat: Dolaylı ve dolaysız (direkt) olmak üzere ikiye ayrılır. Dolaylı ihracat; girilecek olan pazarlarda faaliyette bulunan dış ticaret şirketleri, yerli aracı kuruluşlar gibi firmalardan yararlanılarak dış pazarlarda faaliyet göstermeye denir. Daha az risk, daha az yatırım, daha az dış Pazar bilgisi gibi avantajları vardır ve en çok kullanılan yöntemdir. Dolaysız (direkt) ihracat; belli büyüklüğü olan firmaların aracı kullanmaksızın direkt olarak dış pazarda faaliyet göstermesidir. Daha fazla risk ve daha fazla yatırım gerektirse de getirisi aracı firmalar olmadığından daha yüksektir.

 

  1. Lisans Verme: Farklı ülkelerde patent, isim, marka gibi firmaya ait özelliklerin kullanım hakkının verilmesidir. Kullanım hakkını veren işletmeye lisansör, kullanım hakkını alan işletmeye lisansiye denilmektedir. Ana firma açısından maliyete katlanmaksızın dış pazarlara kolayca girmek adına avantajlı bir durumdur. Tanınmış bir ürünü ya da markayı lisans anlaşmasıyla alan firma için de tanıtım maliyetleri gibi Pazar payı elde etmeye yönelik maliyetlere katlanmaksızın pazarda var olmak adına avantaj sağlamaktadır. En bilinen lisans verme şekli franchising’dir. McDonalds ve Coca-Cola en bilinen örnekleridir.

 

  1. Ortak Girişimler ( Joint Ventures ): Dış ülkede bulunan yerel bir işletmeye ortak olmak, işletmeden hisse almak veya yeni bir işletme kurmak şeklinde olabilir. Otomotiv, bilgisayar, havayolu gibi alanlarda sıkça görülmektedir. Toyota, Ford, Mazda gibi firmaları örnek olarak vermek mümkündür.

 

  1. Direkt yatırım: Dış kaynaklı montaj ve üretim tesisleri kurmak için yapılan direkt yatırımlara denir. Ucuz işgücü, ucuz hammadde, yatırım teşvikleri, taşıma avantajları, mamulün pazara adaptasyon kolaylığı, istihdamın sağlayacağı olumlu imaj, yatırım üzerindeki denetimi kontrol altında tutmak gibi avantajları bulunmaktadır.

 

  1. PAZAR BÖLÜMLENDİRME

 

Tüketicilerin istek, ihtiyaç ve tercihleri birbirinden farklıdır. Bunun sonucu olarak satın alma davranışları da birbirinden farklılık gösterecektir. Bu farklı tüketim birimlerinin meydana getirdiği heterojen pazarın, birbirine benzerlik gösteren özelliklerinden dolayı homojen bir yapıda ayrılmasına pazar bölümlendirme denir. Bu bölümleme cinsiyet, yaş, coğrafik alan, gelir, marka ve satın alma sıklığı gibi çeşitli faktörlere göre gerçekleştirilir. Pazar bölümleme yönteminin yararları şu şekilde sıralanabilir: (Cemalcılar, 1995)

 

  1. Yeni pazar fırsatları ele geçer,
  2. Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi saptanır,
  3. Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir,
  4. Şiddetli rekabetten kaçınılır,
  5. İşletme kaynaklarını ve yeteneklerini, seçtiği pazar bölümüne uygun biçimde gerçekleştirebilir,

 

Pazar bölümü seçmek tüketicileri, rakipleri ve teknik, politik, sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Pazarların bölümlenmesi de yapıları birbirlerine benzemediği için farklılık gösterir. Bunlar şu şekilde gösterilebilir (Cemalcılar, 1995):

 

  1. Tüketiciler pazarının bölümlenmesi
  • Coğrafi etkenler göre bölümleme
  1. Coğrafi yer
  2. İklim
  3. Pazarın yoğunluğu
  4. Nüfus yoğunluğu

 

  • Demografik etkenlere göre bölümleme
    1. Yaş
    2. Cinsiyet
    3. Gelir
    4. Aile yapısı
  • Psikolojik ve sosyolojik etkenler
    1. Sosyal grup
    2. Yaşam biçimi
  • Mal – tüketici ilişkisine göre
    1. Kullanım oranı
    2. Kullanıcıların durumu
    3. Fayda
    4. Markaya bağlılık
  1. Örgütsel pazarların bölümlemesi
    1. Coğrafi yer
    2. İşletme türü
    3. Alıcının büyüklüğü
    4. Malın kullanımı

 

                        Bu ayrımlar yapıldıktan sonra hedef pazar veya pazarlar belirlenmiş olur. Bundan sonraki adım belirlenen pazarda uygun pazarlama stratejilerini kullanarak yer edinmek, karlılığı arttırmak ve sürekliliği sağlayabilmektir.

 


  1. HEDEF PAZAR SEÇİMİ

 

Pazar bölümlendirme işlemi yapıldıktan sonra belirlenen pazarlar içerisinde en kârlı ve en çekici olan Pazar hedef pazar olarak işletmeler tarafından seçilir. Belirlenen hedef Pazar doğrultusunda parlama programları belirlenip uygulanacağı için işletmeler açısından faydalı bir kavramdır. Temelde üç farklı hedef pazar stratejisi bulunmaktadır.

 

  • Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi: Herhangi bir pazar ayrımı yapılmaksızın tek bir mamul veya tek bir pazarlama karması ile tüm pazara yönelmek olarak ifade edilebilir.

 

  1. Yoğunlaştırılmış pazarlama Stratejisi: Bölümlere ayrılmış Pazar içerisinde en kârlı ve en cazip olan bölüme yoğunlaşarak işletmenin mevcut pazarlama karmasını bu bölüme yöneltmektir. Örneğin; çorap pazarında faaliyet gösterecek bir firmanın Pazar bölümlendirmesi yaptıktan sonra sadece çocuk çorabı pazarında faaliyet göstermesi.

 

  1. Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölümlü Pazarlama) Stratejisi: Ayrı ayrı belirlenen hedef pazarlar için birbirinden ayrı ve farklı pazarlama karması oluşturulması ve her bölümde işletmenin faaliyet göstermesidir. Örneğin; çorap pazarında faaliyet gösterecek bir firmanın Pazar bölümlendirmesi yaptıktan sonra bayan, erkek ve çocuk çorabı pazarında ayrı ayrı pazarlama karmalarıyla faaliyet göstermesi.

 

  1. MAMUL

 

Pazarlama karması unsurlarından olan mamul, diğer unsurların üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Mamul işletmelerin tüketiciler üzerinde oluşacak olan imajını direkt etkilemektedir. Mamulün özellikleriyle bağlantılı olmak üzere tüketicilerin yeniden satın alma davranışında da belirgin bir etkiye sahiptir.

 

Nihai tüketiciler için mamul, kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yarar. Üretici için mamul, üretimini gerçekleştirip kar sağladığı fiziksel bir ürün olarak görülür. Mamulü satan firmalar içinse yeniden satarak kar elde ettikleri bir ürün olarak görülmektedir.

 

Özellikleri itibariyle çeşitli farklılıkları bulunan mamulleri şu başlıklar altında ifade etmek mümkündür:

 

  1. Bütün Mamul: Fiziksel olarak ortaya çıkarılmış bir mamule bakım-onarım, tamir, garanti, servis ağı, ambalaj, yedek parça gibi çeşitli yardımcı ekipmanların eklenmesiyle ortaya çıkan bir kavramdır. Yani tüm mamul; mamulü ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak biçimde fiziksel, psikolojik ve ekonomik unsurların bütünü olarak ifade etmek mümkündür (Mucuk; 2001).

 

  1. Yeni Mamul: Diğer mamullerden belirgin farklıkları bulunan ya da yeni üretilen mamullere denilmektedir. Üç grupta toplanabilir (Mucuk; 2001):
  • Gerçek anlamda yani mallar
  • Mevcut mamullerden belirgin farklılıkları olan mamuller
  • İşletme için yeni (pazarda yeni olmayan; taklit) mamuller

 

  1. Mamul Hattı (mal dizisi – mal grubu): Kullanım alanlarında ya da fiziksel özelliklerinde benzerlik olan mamullerin oluşturduğu gruptur. Örneğin; cep telefonu ve şarj aleti gibi

 

  1. Mamul Karması: İşletmenin satışını gerçekleştirdiği birbirleriyle bağlantılı ya da bağlantısız bütün mamulleri içerir.

 

  1. Mamul Hayat Seyri: Mamulün pazarda varolduğu süreci ifade eder. Her ürünün birbirinden farklı yaşam seyri bulunmaktadır. Dört aşamadan oluşur.

 

  • Sunuş: Bu aşamada mamul pazara yeni girmektedir. Henüz alıcılar tarafından bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Maliyetler yüksek ve satışlar düşüktür. İlk başlarda direkt bir rakip yoktur. Mamuldeki eksiklikler giderilir. Satış fiyatı genellikle yüksektir.
  • Büyüme: Talepte artış olmaya başlar. Satış gelirleri çoğalır, kârlılıkta artış olur. Ancak beraberinde rakip firmalarda da artış görülür. Reklâm ve tutundurma faaliyetleri fazladır. Ürünün Alımı teşvik edilmeye çalışılır. Fiyatlarda indirime gidilir.
  • Olgunluk: İlerleyen olgunluk döneminde satışlarda hala artış görülmektedir. Durağan olgunlu döneminde satışlar en yüksek seviyeye ulaşır. Potansiyel müşterilerin hepsi elde edilmiş durumdadır. Gerileyen olgunluk dönemi gerileme aşamasının başlangıcı niteliğindedir. Satışlarda düşüş gözlenir. İkame mallara yönelme vardır.       Mamulde, pazarda veya pazarlama karmasında değişiklik yapılması söz konusu olabilir.
  • Gerileme: Mamulün pazarda tek bir alıcısı bile kalmamıştır. Dağıtım kanallarında azaltılmaya gidilir. Pazarın ya da mamulün terk edilip edilmeyeceğine veya ne zaman terk edileceğine karar verilir. Fiyatlar düşürülürken mamul maliyetinde artış görülür.

 

8.1. Tüketim Mallarının Türleri

 

Nihai tüketicinin satın alıp kullandığı mallardır. Dört kategoride incelenir.

 

  1. Kolayda Mallar: Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere az sayıda ve sıkça aldıkları mallardır. Fiyat, kalite ve marka açısından herhangi bir karşılaştırma yapmaya gereksinim duymazlar. Örneğin; kibrit, ekmek vb.

 

  1. Beğenmeli Mallar: Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere fiyat, kalite ve marka açısından karşılaştırma yaparak satın aldıkları mallardır. Üretici ve satıcı birlikte tutundurmayı gerçekleştirirler. Toptancı yerine daha çok perakendecilerle çalışılır. Örneğin; kot pantolon, gömlek vb.

 

  1. Özellikli Mallar: Alım gücü yüksek olan belirli bir tüketici grubuna hitap eden mallardır. Örneğin; pırlanta, kürk vb.

 

  1. Aranmayan Mallar: Tüketicinin bilgisi olmadığı ya da satın alam isteği bulunmadığı mallardır. Örneğin; mezar yeri, hayat sigortası vb.

 

8.2. Endüstriyel Mallarının Türleri

 

Direkt nihai tüketicilerin sarın almadığı yeniden satmak ya da üretim bandında kullanmak üzere şirketlerin satın aldığı mallardır. Şu başlıklar altında toplanabilir (Mucuk; 2001):

 

  • Hammaddeler
  • İşlenmiş maddeler ve parçalar
  • Tesisler
  • Yardımcı araçlar
  • Malzemeler
  • Endüstriyel hizmetler

 

  1. FİYAT

 

Alıcı ve satıcı arasındaki mübadelenin gerçekleşmesi için gerekli olan satın alma gücü olarak ifade edilebilir. Arz ve talebin karşılaştığı noktadır. Aracı kuruluşlar, rakipler, üretim faktörleri sahipleri, hükümet ve işletmelerin diğer bölüm yöneticileri fiyat kararları üzerinde etkili olmaktadır. Uygulamada kullanılan çeşitli fiyatlandırma yöntemleri bulunmaktadır. Bunlar:

 

a.Maliyete Yönelik Fiyatlandırma: Ürünlerin mal oluşları üzerine belli kârlar konularak bulunan satış fiyatıdır. Maliyet + kar veya sabit kâr hedefli fiyatlandırma şeklinde gerçekleşir.

  1. Talebe Yönelik Fiyatlandırma: Alıcıların gözünde mamule biçilen ederin ne olduğuyla ilgilidir. Fiyatın dışındaki etkenlerle mamul tüketicinin zihninde belli bir konuma getirilir. Böylece tüketici zihninde mamule bir değer biçer ve ödemeye hazır hale gelir.

 

  1. Rekabete Yönelik Fiyatlandırma: Firmaların fiyatlarını rakiplerinin fiyatlarına bakarak belirlemesini içerir. Piyasa fiyatını esas alma veya kapalı zarf usulü şeklinde uygulanır.

 

9.1. Nihai Fiyatın Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler

9.1.1. Psikolojik Fiyatlandırma

 

Tüketicilerin psikolojik özelliklerinden yararlanılarak uygulanan fiyatlandırma şekillerini kapsamaktadır. İşletmelere psikolojik açıdan üstünlükler sağlamaktadır. Dört faklı şekilde uygulanmaktadır. Bunlar:

 

  1. Küsuratlı Fiyatlandırma: Tüketiciler psikolojik açıdan genellikle küsuratlı rakamları bir alt rakama tamamlama eğilimindedirler. Firma açısından da bu durum düşük fiyat uygulaması yapıldığı izlenimi yaratmaktadır. Örneğin; 500.00 Ytl değil de 495.50 Ytl gibi.

 

  1. Sabit Fiyatla Fiyatlandırma: Tek fiyat uygulaması şeklinde görülür. Hangi dönemde alınırsa alınsın ürünün fiyatı değişmez.

 

  1. Prestij Fiyatlandırma: Yüksek fiyatlandırılan malların daha iyi kalitede olacağı fikri psikolojik olarak tüketicilerin zihnine yerleştirilerek bazen malın gerçek değerinden daha yüksek bir fiyatla satılması söz konusu olur. Daha çok yüksek gelir grubuna hitap eden işletmelerin ürünlerini fiyatlandırmak için tercih ettiği stratejidir.

 

  1. Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatlarını arttırmak yerine miktarlarında indirim yapılıp aynı fiyata satılmasıdır. Tüketicilerden daha az tepki alınır.

9.1.2. Tutundurucu Fiyatlandırma

 

Tutundurma amaçlı olarak bazen işletmeler ürünlerini maliyetine veya maliyetin de altında fiyatlarla satabilirler. Beş farklı şekilde uygulanmaktadır.

 

  1. Fiyat Liderleri: Bazen departmanlı mağaza ve büyük marketlerde müşteri sayısını arttırmak amacıyla ünlü ve markalı ürünlerin fiyatları üretici işletmeler istemeseler de düşürülür. Amaç diğer mallardan, fiyatı düşürülen malların kâr azalmasını karşılamaktır.

 

  1. Özel Olay Fiyatlandırması: Bazı özel günlerde fiyatlarda satışları arttırmaya yönelik değişiklikler yapılır. Örneğin; yılbaşı, babalar günü, sevgililer günü, bayramlar vb.

 

  1. Nakit İadesi veya Bir Mamul Vermek: Herhangi bir mamulü belli bir zaman içerisinde alan müşterilere para iadesi veya aldığından farklı bir ürün hediye edilmektedir. Burada amaç fiyatlarda indirim yapmaksızın stokları eritmektir.

 

  1. Özel Faizli Ödeme Planı: Otomotiv sektöründe daha fazla görülen bir tutundurma amaçlı fiyatlandırma stratejisidir. Bankalarla özel anlaşmalar yaparak tüketiciye kredi kullanım imkânı sağlanarak parasal yük bankalara aktarılır. Tüketiciye farklı seçeneklerde ödeme planları sunulmaktadır.

 

  1. Suni İndirim veya Psikolojik Iskonto: Ürüne ederinden daha fazla bir fiyat vererek daha sonraki bir zamanda indirim yapılmış gibi gösterilmesidir. 200 TL idi şimdi 50 TL oldu gibi. Aldatıcı ve yasaya aykırı olduğundan yanlış bir uygulama olarak firmalarca uygulanmaması gerekmektedir.

 

9.1.3. Farklılaştırılmış Fiyatlandırma

 

  1. Tüketici Esasına Göre: Toplu taşıma araçları, müzeler, sineme salonları gibi yerlerde aynı ürün veya hizmet tüketicinin özelliklerine göre farklı fiyatla fiyatlandırılır. Örneğin; emekli, öğrenci vb.
  2. Mamul Esasına Göre: Aynı mamulün faklı düzeylerdeki kaliteleri için farklı fiyatların uygulanmasıdır.

 

  1. İmaj Esasına Göre: Aynı mamulün faklı isim ve ambalajlarda farklı fiyatlara satılması söz konusu olabilir. Çünkü imaj sahibi olan markaya yüksek fiyat ödemeye tüketiciler meyillidirler.

 

  1. Yer Esasına Göre: Tiyatro, konser gibi ürünlerin satın alınmasında oturulacak yere göre fiyatlar değişmektedir. Ön ve arka sıraların fiyatları arasında belirgin farklılıklar bulunur.

 

  1. Zaman Esasına Göre: Aynı ürünün fiyatları zaman göz önüne alındığında mevsimsel olarak, saat olarak veya gün olarak değişiklik gösterebilir. Örneğin; telefon tarifeleri gündüz farklı ve gece belli saatten sonra faklı fiyatlara sahiptir.

 

9.1.4. İndirimli Fiyatlandırma ve Diğer Fiyat Farklılaştırma Türleri

 

Nihai fiyatın belirlenip piyasada ürünün satışına başlandığı andan itibaren farklı satıcılarda farklı fiyatlara rastlamak söz konusu olabilmektedir. Bunun nedeni satıcıların uyguladıkları ıskontolardır. Beş farklı şekilde uygulanmaktadır.

SONRAKİ SAYFAYA GEÇİNİZ

[wp_ad_camp_5]

sonraki sayfadan devam ediniz

Qries